Vi är inte längre intresserade av att handla på enorma stormarknader, som har allt från mat och kläder till elektronik. I stället ser forskare att kunderna nu lockas av mindre närbutiker – och att de stora utrymmena i hypermarketarna snart kan bli ett problem.
Maten har blivit billigare, men det gagnar inte nödvändigtvis hypermarketarna, jätteaffärerna med en yta på över 2 500 kvadratmeter och mat- och bruksvaror i ett ändlöst sortiment.
I ett läge där en stor del av kläderna och hemelektroniken kan köpas på nätet, har intresset minskat för att åka till en stormarknad för att köpa allt på en gång. Det anser Kyösti Arovuori, lantbruksekonom vid Pellervo ekonomisk forskning PTT.
Hypermarketarnas största dragplåster, maten, räcker kanske inte längre till.
- Huvudorsaken till att människor åker till butiken är för att köpa mat. Men i en hypermarket är matens andel i rätt liten, och köper folk inte bruksvaror därifrån längre blir det problem med lokalen, säger Arovuori. 
Detta är en hypermarket
Bruksvarorna onödiga – utrymmen problematiska
Arovuori ser framför sig ett scenario, där människor hellre besöker den mindre närbutiken och i samband med det plockar med sig varor de köpt på nätet från en närbelägen servicepunkt.
Bruksvarorna i hypermarketarna, som i dagens läge kan ha upp till 30 000 produkter, blir överflödiga – och de stora utrymmena problematiska.
- Frågan blir vad man ska göra med allt utrymme. Går bruksföremål inte åt, får man hitta på något annat att fylla affärslokalen med, säger Arovuori.
Risken är enligt Arovuori att vi snart har hypermarketar där enorma utrymmen står tomma. Dessutom ligger affärskomplexen lite på fel plats, i utkanten av orterna i stället för i centrum, där de mindre butikerna som kunderna föredrar är belägna.
"Hypermarketarna får uppfinna sig själva på nytt"
Forskare Petteri Repo vid Konsumentforskningscentret håller med om att lokalerna kan bli ett problem i dagens hypermarketar. Att flyttrörelsen nu verkar röra sig in till tätorterna och städerna för enligt honom också med sig att stormarknadernas placering blir olämplig.
- Det krävs en ansträngning för att ta sig till hypermarketarna, säger Repo. Det blir helt enkelt lättare för människor att ta sig till de mindre affärerna i tätorten, och det minskar trafiken till hypermarketarna.
Repo tror att hypermarketarna snart kommer att bli tvungna att ta fram ett nytt koncept – och helt enkelt uppfinna sig själva och sina bruksvaruavdelningar på nytt.
"Ett grovt påstående"
Vi tänker snarare tvärtom, att alla butikssegment behövs.
Hos Varuboden-Osla är inställningen till hypermarketar raka motsatsen till forskarnas.
Bengt Vinberg, branschdirektör för Varuboden-Osla, ser inga tecken på att tiden skulle ha kört förbi hypermarketarna. Tvärtom har Varuboden-Osla enligt honom planer på att bygga ut hypermarketverksamheten med hela två nya affärer så fort rätta platser hittas.
- Vi är färdiga att börja bygga med en snabb tidtabell bara vi finner rätt plats, säger Bengt Vinberg. Så vi tänker snarare tvärtom, att alla butikssegment behövs.
Påståendet att hypermarketarnas tid skulle vara förbi anser Vinberg vara grovt, men han konstaterar ändå att försäljningen på bruksvarusidan inte är som förr.
- Men bruksvarorna försvinner inte från hypermarketarna, man måste bara hitta de rätta produkterna, säger Vinberg. Man måste också finna vägar att göra hypermarketbesöket till en upplevelse för kunden.
Vinberg tror att det alltid kommer att finnas ett behov för fysiska varor och för att kunna köpa allt på en plats.
Liksom forskarna anser också Vinberg att näthandeln delvis har tagit över. För Varuboden-Oslas del gäller därför att hänga med i nätutvecklingen. Prisma har ju också näthandel, konstaterar Vinberg.
| Antal affärer per affärstyp i Finland | Storlek | Antal |
|---|---|---|
| Hypermarketar | Prisma, Citymarket och Minimani | 149 |
| Stora supermarketar | Över 1000 m2 | 612 |
| Små supermarketar | 400–999 m2 | 419 |
| Stora snabbköp | 200–399 m2 | 1 053 |
| Små snabbköp | 100–199 m2 | 409 |
| Småbutiker | Mindre än 100 m2 | 408 |
| Källa: PTY (siffror från 1.1.2014) |
Priskriget tecken på hypermarketarnas trångmål?
S-kedjan gick i januari stort ut med matprissänkningar som speciellt riktades till hypermarketarna. Kyösti Arovuori ställer sig frågande till varför man valde att sänka priserna just i den affärskategorin, då priserna i hypermarketarna sedan tidigare redan är förmånliga.
- Hypermarketarnas försäljning minskade mest av alla affärer i fjol, hypermarketarnas och varuhusens, säger Arovuori.
Hypermarketarnas försäljning minskade mest av alla affärer i fjol, hypermarketarnas och varuhusens.
Hans teori är att man av den orsaken nu vill öka skillnaden till de övriga affärerna ytterligare.
Arovuori är överlag skeptisk till matprissänkningarna. Att priserna nu sänktes är enligt Arovuori mer än något annat en följd av ett förändrat marknadsläge. Matpriset har sjunkit redan en längre tid även om det till stor del gått obemärkt förbi, säger han.
- Vi vet utgående från statistiken att matpriserna egentligen har sjunkit sedan maj 2014. Att S-gruppen i januari gick ut med att de sänker priset på mat i sina affärer var rätt och slätt ett marknadsföringsknep, säger Arovuori. 
"Vi lyssnade till kundernas vilja"
Bengt Vinberg vid Varuboden-Osla förklarar att matprissänkningarna för det egna bolagets del dels berodde på inbesparingar som bolaget gjort.
- Dels berodde de också på att vi lyssnade till kundernas vilja, säger Vinberg. Vi har effektiverat och gjort inbesparingar, och därför har vi kunnat sänka priserna. 
På frågan om sänkningarna handlade om ett marknadsföringsknep konstaterar han att prissänkningarna för deras del är permanenta.
- Sänkningen är bestående, så det är rättvist, säger Vinberg, och mer kommer ännu att hända. Det stämmer att man ville locka folk till hypermarketarna, men det samma gällde supermarketarna.
Eftersom antalet varor i hypermarketarna är störst, så fördelades prissänkningarna enligt Vinberg egentligen rätt jämnt. I hypermarketarna sänktes priset på 400 varor, i S-marketarna priset på 100 varor.
"Man antar att kunderna också köper annat"
Men visst är tanken bakom prissänkningarna i hypermarketarna också att locka folk med förmånlig mat, och för att de sedan också ska köpa annat.
Enligt Dagligvaruhandelns förbund PTY:s siffror sjönk varuhus- och hypermarketkedjornas omsättning i fjol för andra året i rad. Minskningen i omsättningen var i fjol 2,9 procent jämfört med år 2013, och mest minskade omsättningen för kläder samt hem- och fritidsprodukter.
Att de sänkta matpriserna lockar folk till vidare shopping är enligt Vinberg rentav huvudpoängen med prissänkningarna.
- Hypermarketarna har den bästa toleransen på grund av volymerna. De tål prissänkningar eftersom sortimentet är jättestort, så man antar att kunderna köper också annat samtidigt när de kommer, som sportkläder eller tillbehör till hemmet.
Utvecklingen på nätet gör att hypermarketarna blir tvungna att ändra sitt koncept.
Priset en viktig del – men räddar inte konceptet
Petteri Repo anser att matpriset i hypermarketarna är en viktig fördel, liksom att det finns ett brett sortiment, vilket många konsumenter är vana vid i dagsläget.
- Folk kräver att utbudet ska vara enormt, och butiken ändå nära. Visst har hypermarketarna en fördel i att det finns utbud, särskilt beträffande färskvaror.
Men priset och utbudet räcker enligt Repo ändå inte till för att rädda konceptet som helhet.
- Utvecklingen på nätet gör att hypermarketarna blir tvungna att ändra sitt koncept, säger Repo. De stora lokalerna, som snart kan bli onödiga, får enligt honom snart helt enkelt fyllas med något annat.
Vad kan hypermarketarnas potentiellt onödiga utrymmen utvecklas till då? Repo ser en möjlighet i till exempel motionsaktiviteter – bowling eller ställen där barn kan motionera.
- Tiden för jättekoncept börjar kanske vara förbi. För visst är det så att vi finländare är så få, att vi helt enkelt inte räcker till för allt.